由于受新冠肺炎疫情影响，许多农产品线下销售受阻，农民陷入“卖难”、市民面临“买难”困境。为降低疫情负面影响，释放消费潜力，推进复工复产，各地利用网络直播创新销售农产品，“直播带货”风生水起，因其无接触、可视化、互动性强，成为疫情期间农产品销售的新潮流、新亮点。习近平总书记在陕西省考察时指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。大力发展“直播带货”等农村电商新业态，需坚持市场导向，转变营销理念，完善配套服务，规范行业监管，让农产品“直播带货”成为农民的新时尚。

　　农产品“直播带货”优势多多。“直播带货”让农产品搭上互联网平台，拉近了农民与市场的距离，使农村各类特色农产品卖得更远，卖得更好，也为决战决胜脱贫攻坚助一臂之力。同时，“直播带货”倒逼农民转变生产经营方式，有助于加速传统农业转型升级。首先，“直播带货”实时画面感强。让大棚、果园、田间地头摇身变成直播间，消费者能直观看到农产品原产地种植状况，直播所展示的产品比起平面图片更加真实，实时冲击力远超静态展示和事后浏览。与主播实现互动对话，更能了解产品特点，体验性更强，信任度更高。其次，“直播带货”高效方便快捷。视频直播在展示产品的同时，附带购物链接，消费者只需动动手，即可直接下单，心动的农产品通过物流就可以配送到家。运用产地直供、线上直销的电商新模式，让小农户有效对接上亿互联网用户，足不出户销售自家农产品。再次，“直播带货”宣传成本较低。许多特色农产品因市场供需信息不对称，往往是“养在深闺无人识”，互联网信息时代，“酒香不怕巷子深”已成往事，“直播带货”作为一种有效的宣传手段，与投放广告相比，其运营成本较低，受众范围较广，不受时间、场地空间限制，逐渐成为农产品销售的重要手段。

　　农产品“直播带货”短板不少。农产品“直播带货”看似操作简单，实际上涉及物流配送、包装存储、人才培养、行业监管等多个环节，目前在运行过程中还存在许多短板。一是生产标准化程度不高。农民传统种植习惯难以改变，普遍缺乏市场理念，对视频直播的农产品品质把控不准，分级包装意识不强，导致适宜“直播带货”的品种不多。二是仓储物流设施不全。农产品冷链物流、仓储条件不足，农村快递服务成本偏高、村级覆盖率偏低，造成生鲜农产品送到消费者手里，可能出现口感变异、损坏变质等问题，直接影响消费者的持续购买意愿。三是直播行业监管不够。对主播群体和直播售卖的农产品尚未建立准入制度，对有安全隐患、质量不达标甚至假冒伪劣商品以及夸大宣传、以次充好等行为，缺乏明确的执法细则和处罚标准，违法成本较低，造成行业无序竞争。四是农村电商人才不足。“直播带货”仅靠地方领导出镜背书并非长久之计，让农民成为“直播带货”的行家里手才可持续。当前，农村既懂农业，又懂电商，既能讲清农产品品质特点，又能讲好民俗故事，还能准确揣摩网友消费心理的复合型电商人才极度匮乏。

　　农产品“直播带货”需统筹谋划，多点发力。随着数字乡村发展战略的实施，农民会把手机变成新农具，直播变成新农活，数据变成新农资，农产品“直播带货”将逐步成为一种新常态。要保持其旺盛生命力，避免昙花一现，需统筹谋划，多点发力，补齐短板，夯实基础，着重做好四个方面的工作。第一，要建立健全农产品标准化生产指标体系。“直播带货”能否成功最终靠过硬的产品说了算，因此，必须建立健全农产品标准化生产指标体系，鼓励和引导小农户、新型农业经营主体、现代农业示范园区，积极开展生产全过程标准化管理；要做好田头分级筛选、冷库保鲜、产品包装，建立农产品初加工及精深加工标准化操作规范，实现产品质量等级化、重量标准化、包装规格化。第二，要构建农产品仓储保鲜冷链体系。农产品最大的特点是鲜食性，不耐储藏，运输半径短。针对农产品独有特性，要围绕水果、蔬菜、水产、茶叶等产业，以鲜活农产品主产区和贫困山区为重点，构建一套覆盖广泛、布局合理、重点突出、流通顺畅、服务农户的农产品仓储保鲜冷链体系，打通冷链物流渠道，提升冷链物流保鲜技术，让“直播带货”既要把农产品卖出去，又要高效快捷地运出去，更要原汁原味地送到消费者手中。第三，对农产品“直播带货”加强监管。要制定出台直播电商行业标准，让农产品“直播带货”有章可循，有据可依；要建立严格的市场准入制度和负面清单，明确直播经营者和电商平台的责任；要加强对主播群体线上行为的规范管理，对一些打着扶贫、助农名义进行非法牟利的直播销售活动要严厉惩处，确保农产品“直播带货”健康有序发展。第四，要加大对农村电商人才的培训力度。随着智能手机的普及和使用资费的降低，农民获取信息、传播信息的屏障虽被打破，对于文化水平不高的农民来说，农产品“直播带货”仍然存在一定的技术门槛，需要加大对农民在视频直播、网上开店、电子贸易、分级包装等方面的培训力度，使其熟练掌握上网操作方法和相关直播销售技巧，使“直播带货”真正变成农民致富的新农具。（作者 张道明 系河南省农村合作经济经营管理站站长）