夏日傍晚6点，浙江省安吉县孝丰镇白杨村，海拔366米的山顶营地里，一场乡村品牌发布会正在举办。夕阳西下，晚风宜人，低回的爵士乐第一次在崇山峻岭间响起。乐队身后，“春风白杨”的标识异常醒目。在“人人都是自媒体”的时代里，白杨村的品牌被不断传播、不断放大。

       事实上，白杨村的品牌化经营之路，已经走了整整一年半，而且收到了令人意想不到的成效。当天，其只是用这种“野奢”的方式，向社会各界做一次正式亮相。

       一个小山村何以要推行品牌化经营？这种经营有何本质特征，又能给乡村发展带来哪些变化？

       品牌激发活力

       白杨村地处浙皖边界，四面环山，距离安吉县城32公里，过去穷得远近闻名，近2000个村民中居然有21个光棍汉，村集体经济更是羞于见人。变化始于2020年7月，夏像栋回村里当党支部书记兼村委会主任。

       常人眼中，白杨村既无名山大川可傍，也无农业产业集聚度。所谓山水资源，在安吉再寻常不过，但在夏像栋看来，今日的乡村发展，已不再决定于农产品的简单销售，只有集聚所有资源，打造乡村整体品牌，才有可能“弯道超车”，全面崛起。

       纵观浙江的乡村经营，基本靠“外来和尚”。他们人生地不熟，经营困难自不待说，一旦不顺，拍拍屁股走人也不在少数，以致发展难以为继。夏像栋认为，自己是当地人，不仅了解资源情况，而且容易跟老百姓沟通，只要出于公心，而非一门心思想“转编制”，或在项目中“捞油水”，何愁大事不成？

        因此，夏像栋一上任就请专业团队做乡村品牌规划，但此举马上引来质疑：见过村庄规划、产业规划，但从未见过乡村品牌规划！

       在夏像栋看来，品牌规划不仅至关重要，甚至决定着村庄规划、产业规划能否落地。只有通过品牌规划，对乡村发展作出明确定位，村庄规划、产业规划才能真正发挥作用。随后，专业机构提出“春风白杨”的品牌命名和“心灵原乡”的品牌定位，并为其构建起整套VI识别系统。

       “既然打造品牌，就要对产品质量提出新要求。因此，品牌既是目标，又是自我约束，有利于乡村发展标准的全面提升。”在夏像栋的理解中，“春风”概念不仅是一种现实存在，更代表着村民期盼，白杨村贩卖的也不只是农产品，而是一种生活方式。

       山还是那座山，物产还是那些物产，人也还是那些人，但通过整体包装设计，所有的资源要素都整合在品牌这一载体，散发着新光芒，体现出与众不同的价值。整个白杨村的精气神、发展潜力也得到了充分激发。

       对夏像栋而言，最具诱惑力的还在于，一旦“春风白杨”获得成功，便可如同工商业品牌，将理念、模式复制输出，带来源源不断的收益。每想到这一天，他就浑身充满力量，丝毫不觉疲累。

        项目支撑品牌

       但品牌毕竟不能只是简单的口号和标识，其成长必须借助项目支撑。“品牌化经营的目标是要盘活各类乡村资源，如果离开项目撬动，乡村资源就只能继续沉睡，品牌化也只能是梦想。”两年来，夏像栋对于项目和品牌的关系认识越来越成熟。

        与一些重金打造的“明星村”不同，白杨村一度被遗忘，政府项目投入屈指可数。但一张白纸好画画，通过品牌规划，白杨村不仅明确了发展目标，还找到了独特路径，有可能用更加科学的方法、更加精准的策略改变落后面貌，也更能引起地方党委、政府的重视。

       “政府对乡村建设的投入天经地义，但投给谁、怎么投却要慎重考虑。”孝丰镇党委书记潘明亮认为，村班子是否有战斗力、超常规的发展思路和落地能力，是权衡决策的重要“砝码”。而各种社会资源配置中，乡镇一级政府的态度至关重要。

       有了“春风白杨”，各级财政项目如春风般扑面而来。目前，村里在建项目有15个，涉及山水林田湖草项目、社会福利站建设、安置区建设，还有彩色森林等。

       “一般财政项目都有验收标准，村集体只能被动执行，通过验收就万事大吉。品牌化则让项目有了灵魂，不仅避免盲目投入和浪费，还能根据定位需要，为品牌落地提供配套。”夏像栋认为，这就是品牌引领带来的最大改变。

       如幼儿园项目，上级拨了100万元，可村里上学的幼儿只有15人，后期利用率难免偏低。但另一方面，村里要发展亲子研学等业态，又急需物理空间。于是，白杨村果断追加400万元投入，将其设计成“两用”培训基地，节假日可接待研学团队，预计5年可收回投资。

       在品牌引领下，一个个民生项目得以成功植入市场基因。同样，游客接待中心增加了咖啡厅功能，老年活动中心变身民宿，彩色森林、五彩共富路的建设，也更多考虑为招商引资、业态落地服务。

       不少地方的项目之间大多孤立，甚至难逃闲置命运。但在白杨村，每个项目都成了品牌建设的节点，赋予其市场化功能，相辅相成：项目为品牌加分，项目又因品牌体现价值。在夏像栋看来，村干部不再是简单的管家，而是乡村运营官；业态也不再是简单业态，而是品牌的顶梁柱。

       村集体走向前台

       大量财政项目落地后，究竟由谁主导，来实施乡村品牌化经营？一般的乡村往往把引进社会资本作为解决方案。这就不可避免地造成“红利”流失：面对政府投入巨资形成的村级集体资产，村集体和村民只能得到有限租金和薪金。

       能否由村集体唱主角，让“肥水”流进自家田地？2021年5月，白杨村股份经济合作社组建成立了强村富民全资子公司——安吉白兰坞农林开发有限公司，并招聘运营人才专门打理。

       项目如何经营？白杨村的办法灵活多样：有些引进社会资本，“白兰坞”按年收取管理费；有些自己看好，而又有能力运营的，就由村集体“单干”；还有的则与社会资本股份合作。无一例外，每个项目，村集体都与资方深度捆绑。

       如两个营地，就由社会资本投入，“白兰坞”参与管理经营，每年分头收取25万元管理费外，还解决了村民就业问题；正在建设中的“等风店”民宿，其由村集体投资2000万元建设，由村企管理运营，营业后预计可年入300万元；村口的旅居项目，则由上海一家央企投资5000万元，白杨村以土地占25％股份，经营管理也由村企负责。

       真可谓，集体经济搞不好是根草，搞得好是块宝。“以前一谈到乡村建设，就是要政策、要项目、要扶持。实际上，以品牌为引领，充分发挥村集体优势，从输血走向造血，才是乡村应当深度探索的命题。”如今，夏像栋高举村集体旗帜，对外赢得市场号召力，对内获得村民凝聚力。

       但巧媳妇难为无米之炊，发展资金从何而来？据了解，白杨村被列入浙江省自然资源综合改革试点项目。通过对各类资源资产的量化评估，会形成由村集体统一经营的资产包。其既可融资抵押，也可入股投资，从而解决资金供给问题。

        “白杨村资产包评估价为1亿元，按6折算，村里获得了6000万元的贷款授信额度。全域农田整理还结余用地指标75亩，每亩可折合140万元进行流通。”夏像栋说，目前，村里已贷到3000万元建设资金。

       品牌崛起

        如今，品牌正给白杨村带来诸多意料不到的变化。去年，尽管受疫情影响，集体收入仍从56万元飙升至150万元，并且前景广阔。这仅仅是经济层面，品牌所形成的影响力，更深刻地表现在乡村发展氛围。

       “我们的工作越来越顺，个别老百姓过去很难配合工作，如今态度大转变。”夏像栋说，年轻人愿意回乡创业便是最佳例证，有的做管理，有的开电瓶车，有的搞接待、开民宿。品牌崛起后，其他业务也接踵而至，村里承接了好几个项目的后期运营。

        夏像栋判断，白杨村的经营收入，明年就可达5000万元。而最终目标是IP之路，将“白兰坞”推向资本市场。“接下去，我们要将‘春风白杨’餐饮店，通过品牌连锁方式开到城市去。”夏像栋信心满满。

        著名三农专家顾益康认为，白杨村的品牌化经营之路，是乡村顺应城乡融合趋势的必然选择，是乡村资源再认识、再放大、再增值的过程，也是乡村摆脱传统发展模式的有益探索，具有重要的突破性意义。

        在顾益康看来，千百年来，乡村只是农民生产、生活的场域，乡村资源尽管丰富，却难以有效利用，农民只是习惯于出售农产品维持生计，“两山”之间存在严重阻隔。白杨村的实践证明，只有将散落的乡村资源集聚在品牌上，将乡村像企业一样经营，才能满足生态文明时代城市消费者的新需求，才能真正发挥乡村资源的潜在价值，从“输血”走向“造血”，取得可持续发展。

       “长期以来，我们把‘分’的文章做深做透，到了极致，将农民创新创业的积极性激发得淋漓尽致，但相对而言，‘统’的优势并没有真正发挥，甚至许多人谈‘统’色变。”顾益康认为，白杨村之所以“蹿红”，关键在于村集体走到前台。“纵观当下名村，无不充分发挥了集体经营优势。其实，相比工商主体，村集体在政治、资源、人才等方面具有天然优势，其本身就是背书意义强大的品牌。”

       “从‘发展型乡村’走向‘共富型乡村’，发展主体悄然发生着变化，推动从个体转向了集体。这是时代发展的内涵变化，也是‘统分结合’经营体制的内在要求。”顾益康说。