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白杨村里尽“春风”——浙江一个小山村的品牌化经营之路
发布时间: 2022-08-11 18:43:35 来源:农民日报 编辑:admin 【字体: 打印

       夏日傍晚6点,浙江省安吉县孝丰镇白杨村,海拔366米的山顶营地里,一场乡村品牌发布会正在举办。夕阳西下,晚风宜人,低回的爵士乐第一次在崇山峻岭间响起。乐队身后,“春风白杨”的标识异常醒目。在“人人都是自媒体”的时代里,白杨村的品牌被不断传播、不断放大。

       事实上,白杨村的品牌化经营之路,已经走了整整一年半,而且收到了令人意想不到的成效。当天,其只是用这种“野奢”的方式,向社会各界做一次正式亮相。

       一个小山村何以要推行品牌化经营?这种经营有何本质特征,又能给乡村发展带来哪些变化?

       品牌激发活力

       白杨村地处浙皖边界,四面环山,距离安吉县城32公里,过去穷得远近闻名,近2000个村民中居然有21个光棍汉,村集体经济更是羞于见人。变化始于2020年7月,夏像栋回村里当党支部书记兼村委会主任。

       常人眼中,白杨村既无名山大川可傍,也无农业产业集聚度。所谓山水资源,在安吉再寻常不过,但在夏像栋看来,今日的乡村发展,已不再决定于农产品的简单销售,只有集聚所有资源,打造乡村整体品牌,才有可能“弯道超车”,全面崛起。

       纵观浙江的乡村经营,基本靠“外来和尚”。他们人生地不熟,经营困难自不待说,一旦不顺,拍拍屁股走人也不在少数,以致发展难以为继。夏像栋认为,自己是当地人,不仅了解资源情况,而且容易跟老百姓沟通,只要出于公心,而非一门心思想“转编制”,或在项目中“捞油水”,何愁大事不成?

        因此,夏像栋一上任就请专业团队做乡村品牌规划,但此举马上引来质疑:见过村庄规划、产业规划,但从未见过乡村品牌规划!

       在夏像栋看来,品牌规划不仅至关重要,甚至决定着村庄规划、产业规划能否落地。只有通过品牌规划,对乡村发展作出明确定位,村庄规划、产业规划才能真正发挥作用。随后,专业机构提出“春风白杨”的品牌命名和“心灵原乡”的品牌定位,并为其构建起整套VI识别系统。

       “既然打造品牌,就要对产品质量提出新要求。因此,品牌既是目标,又是自我约束,有利于乡村发展标准的全面提升。”在夏像栋的理解中,“春风”概念不仅是一种现实存在,更代表着村民期盼,白杨村贩卖的也不只是农产品,而是一种生活方式。

       山还是那座山,物产还是那些物产,人也还是那些人,但通过整体包装设计,所有的资源要素都整合在品牌这一载体,散发着新光芒,体现出与众不同的价值。整个白杨村的精气神、发展潜力也得到了充分激发。

       对夏像栋而言,最具诱惑力的还在于,一旦“春风白杨”获得成功,便可如同工商业品牌,将理念、模式复制输出,带来源源不断的收益。每想到这一天,他就浑身充满力量,丝毫不觉疲累。

        项目支撑品牌

       但品牌毕竟不能只是简单的口号和标识,其成长必须借助项目支撑。“品牌化经营的目标是要盘活各类乡村资源,如果离开项目撬动,乡村资源就只能继续沉睡,品牌化也只能是梦想。”两年来,夏像栋对于项目和品牌的关系认识越来越成熟。

        与一些重金打造的“明星村”不同,白杨村一度被遗忘,政府项目投入屈指可数。但一张白纸好画画,通过品牌规划,白杨村不仅明确了发展目标,还找到了独特路径,有可能用更加科学的方法、更加精准的策略改变落后面貌,也更能引起地方党委、政府的重视。

       “政府对乡村建设的投入天经地义,但投给谁、怎么投却要慎重考虑。”孝丰镇党委书记潘明亮认为,村班子是否有战斗力、超常规的发展思路和落地能力,是权衡决策的重要“砝码”。而各种社会资源配置中,乡镇一级政府的态度至关重要。

       有了“春风白杨”,各级财政项目如春风般扑面而来。目前,村里在建项目有15个,涉及山水林田湖草项目、社会福利站建设、安置区建设,还有彩色森林等。

       “一般财政项目都有验收标准,村集体只能被动执行,通过验收就万事大吉。品牌化则让项目有了灵魂,不仅避免盲目投入和浪费,还能根据定位需要,为品牌落地提供配套。”夏像栋认为,这就是品牌引领带来的最大改变。

       如幼儿园项目,上级拨了100万元,可村里上学的幼儿只有15人,后期利用率难免偏低。但另一方面,村里要发展亲子研学等业态,又急需物理空间。于是,白杨村果断追加400万元投入,将其设计成“两用”培训基地,节假日可接待研学团队,预计5年可收回投资。

       在品牌引领下,一个个民生项目得以成功植入市场基因。同样,游客接待中心增加了咖啡厅功能,老年活动中心变身民宿,彩色森林、五彩共富路的建设,也更多考虑为招商引资、业态落地服务。

       不少地方的项目之间大多孤立,甚至难逃闲置命运。但在白杨村,每个项目都成了品牌建设的节点,赋予其市场化功能,相辅相成:项目为品牌加分,项目又因品牌体现价值。在夏像栋看来,村干部不再是简单的管家,而是乡村运营官;业态也不再是简单业态,而是品牌的顶梁柱。

       村集体走向前台

       大量财政项目落地后,究竟由谁主导,来实施乡村品牌化经营?一般的乡村往往把引进社会资本作为解决方案。这就不可避免地造成“红利”流失:面对政府投入巨资形成的村级集体资产,村集体和村民只能得到有限租金和薪金。

       能否由村集体唱主角,让“肥水”流进自家田地?2021年5月,白杨村股份经济合作社组建成立了强村富民全资子公司——安吉白兰坞农林开发有限公司,并招聘运营人才专门打理。

       项目如何经营?白杨村的办法灵活多样:有些引进社会资本,“白兰坞”按年收取管理费;有些自己看好,而又有能力运营的,就由村集体“单干”;还有的则与社会资本股份合作。无一例外,每个项目,村集体都与资方深度捆绑。

       如两个营地,就由社会资本投入,“白兰坞”参与管理经营,每年分头收取25万元管理费外,还解决了村民就业问题;正在建设中的“等风店”民宿,其由村集体投资2000万元建设,由村企管理运营,营业后预计可年入300万元;村口的旅居项目,则由上海一家央企投资5000万元,白杨村以土地占25%股份,经营管理也由村企负责。

       真可谓,集体经济搞不好是根草,搞得好是块宝。“以前一谈到乡村建设,就是要政策、要项目、要扶持。实际上,以品牌为引领,充分发挥村集体优势,从输血走向造血,才是乡村应当深度探索的命题。”如今,夏像栋高举村集体旗帜,对外赢得市场号召力,对内获得村民凝聚力。

       但巧媳妇难为无米之炊,发展资金从何而来?据了解,白杨村被列入浙江省自然资源综合改革试点项目。通过对各类资源资产的量化评估,会形成由村集体统一经营的资产包。其既可融资抵押,也可入股投资,从而解决资金供给问题。

        “白杨村资产包评估价为1亿元,按6折算,村里获得了6000万元的贷款授信额度。全域农田整理还结余用地指标75亩,每亩可折合140万元进行流通。”夏像栋说,目前,村里已贷到3000万元建设资金。

       品牌崛起

        如今,品牌正给白杨村带来诸多意料不到的变化。去年,尽管受疫情影响,集体收入仍从56万元飙升至150万元,并且前景广阔。这仅仅是经济层面,品牌所形成的影响力,更深刻地表现在乡村发展氛围。

       “我们的工作越来越顺,个别老百姓过去很难配合工作,如今态度大转变。”夏像栋说,年轻人愿意回乡创业便是最佳例证,有的做管理,有的开电瓶车,有的搞接待、开民宿。品牌崛起后,其他业务也接踵而至,村里承接了好几个项目的后期运营。

        夏像栋判断,白杨村的经营收入,明年就可达5000万元。而最终目标是IP之路,将“白兰坞”推向资本市场。“接下去,我们要将‘春风白杨’餐饮店,通过品牌连锁方式开到城市去。”夏像栋信心满满。

        著名三农专家顾益康认为,白杨村的品牌化经营之路,是乡村顺应城乡融合趋势的必然选择,是乡村资源再认识、再放大、再增值的过程,也是乡村摆脱传统发展模式的有益探索,具有重要的突破性意义。

        在顾益康看来,千百年来,乡村只是农民生产、生活的场域,乡村资源尽管丰富,却难以有效利用,农民只是习惯于出售农产品维持生计,“两山”之间存在严重阻隔。白杨村的实践证明,只有将散落的乡村资源集聚在品牌上,将乡村像企业一样经营,才能满足生态文明时代城市消费者的新需求,才能真正发挥乡村资源的潜在价值,从“输血”走向“造血”,取得可持续发展。

       “长期以来,我们把‘分’的文章做深做透,到了极致,将农民创新创业的积极性激发得淋漓尽致,但相对而言,‘统’的优势并没有真正发挥,甚至许多人谈‘统’色变。”顾益康认为,白杨村之所以“蹿红”,关键在于村集体走到前台。“纵观当下名村,无不充分发挥了集体经营优势。其实,相比工商主体,村集体在政治、资源、人才等方面具有天然优势,其本身就是背书意义强大的品牌。”

       “从‘发展型乡村’走向‘共富型乡村’,发展主体悄然发生着变化,推动从个体转向了集体。这是时代发展的内涵变化,也是‘统分结合’经营体制的内在要求。”顾益康说。